文/记者 陈琳
《细化定位》作者
顺知战略定位咨询 创始人
南昌大学EMBA定位课程讲师
商竞品牌智库创始理事
导语
在中国商业竞争日益激烈的当下,”战略定位”已成为企业打造品牌的核心命题。作为中国定位理论研究和实践的先驱者,顺知定位咨询创始人潘轲深耕定位领域17年,提出”细化定位”方法论体系,助力电小二、兰湘子、大角鹿瓷砖、秋水伊人等30余家品牌实现品类领导地位。本文通过深度对话,还原潘轲对定位理论的实践思考与对中国商业竞争的独到洞察。
结缘定位:从理论研究者到实战派开拓者
记者:您被誉为中国定位理论的深度实践者,最初是如何与定位理论结缘的?
潘轲:2008年全球金融危机时,我在互联网上推广《定位》一书,创立了国内首个定位学习社群”中国定位理论研究群”。两年后群成员突破4000人,许多企业家在群内探讨定位应用难题。这让我意识到,中国企业对定位的需求远不止理论,更需实战工具。2016年,我成立顺知定位咨询,专注于将定位理论细化落地,帮企业解决”一学就会,一用就错”的痛点。
记者:您提出”定位热潮需转化为定位绩效”,这句话如何理解?
潘轲:定位理论在2010年后一度被神化,但大量企业盲目套用定位概念却效果不佳。根源在于缺乏系统落地方案。例如,许多企业知道要”聚焦”,却不知如何分解战略节奏;明白”差异化”,但不会设计信任状体系,让“差异化”可信、可感知、可传颂。顺知的核心价值,是将定位从战略层下沉到运营层,用”3关9步法”过好计划关、执行关、出品关,让每个品牌动作都成为心智资产的积累。
实战方法论:从”战略指引”到”毛细血管级落地”
记者:顺知的”细化定位”如何解决传统定位咨询”落地难”问题?
潘轲:传统定位往往止步于战略报告,而企业真正的挑战在于:如何在线上界面、线下渠道中传递定位?如何设计话术让导购员说服顾客?甚至包装上的一个图标是否符合定位逻辑?例如,我们服务人本帆布鞋时,发现其线上起家的”淘品牌”心智无法撑起主流市场,便为其确立”专为中国人脚型设计”的定位,同时改造线下门店陈列,在门店内陈列”中美脚型对比图”,让消费者直观感知“更舒适”的差异化。这种毛细血管级的配称设计,才是定位生效的关键。
记者:兰湘子5年增长150倍的现象级案例中,顺知扮演了什么角色?
潘轲:2019年末我们为兰湘子确立”湘菜小炒”战略定位时,面临两个抉择:一是追随市场热点做”大而全”的正餐,二是砍掉复杂菜品,聚焦小炒品类实现”上菜快、坪效高”。我们选择后者,并重构其运营体系:产品线压缩至24道高周转菜品,厨房动线按”小炒优先”原则改造,甚至服务员话术也统一为”25分钟上齐一桌菜”。正是这些细化动作,让兰湘子在疫情三年逆势开店300余家,翻台率提升30%。
中小企业破局:找到”强势品类”与”生死线”
记者:您多次强调企业要聚焦”核心品类”,中小品牌如何识别自己的黄金赛道?
潘轲:品类选择有两大铁律:第一,必须是消费者需要”保障”或”彰显”的领域。例如插座品类中,公牛聚焦”安全插座”建立认知壁垒;第二,要符合品类分化趋势。如今预制菜赛道看似火热,但若产品同质化严重、用户不需要品牌背书,就会沦为”弱势品类”。我们曾建议某小家电企业放弃低端市场,转而锁定”母婴消毒电器”这一高势能场景,一年内利润率提升40%。
记者:疫情后时代,中小企业如何通过定位实现生存突围?
潘轲:中小企业的生死线在于”聚焦资源压强核心战场”。例如某服装企业原有8个子品牌,现金流吃紧时,我们建议其砍掉6个边缘品牌,集中资源打造”职场时装”专家定位,结果当年业绩同比增长30%,带动品牌整体复苏。记住,收缩前线不是退缩,而是为了在关键阵地建立绝对优势。
新经济挑战:在流量红海中锁定”心智流量”
记者:电商流量成本高涨的今天,“定位理论”是否依然有效?
潘轲:流量竞争本质是”货找人的效率竞争”,而定位解决的是”人找货的品牌溢价”。以拼多多为例,其早期通过”百亿补贴”战术获取流量,但真正让它跻身电商三强的,是将战术升级为”天天618″的战略定位,在用户心智中固化”最便宜”认知。反观许多新消费品牌,虽有爆款却难以为继,症结在于只有”流量算法”没有”心智算法”。
记者:您提出”抢占用户第二大脑”概念,这对品牌运营有何启示?
潘轲:所谓”第二大脑”,是指用户在搜索引擎、社交平台、问答社区中的决策路径。例如我们服务某母婴品牌时,除常规广告外,主要在知乎铺设”婴儿爬行垫致癌真相”专业测评、在小红书发动”百位妈妈亲测”话题,在百度百科优化品牌词条。这些内容看似分散,实则系统化地在用户心智中建立”安全首选”认知。数据显示,该品牌自然搜索流量半年内增长300%,这才是可持续的心智资产。
未来展望:中国品牌的全球化机遇
记者:中国定位理论会诞生自己的”特劳特”吗?顺知如何布局未来?
潘轲:中国已涌现王老吉、飞鹤等全球级定位案例。我们正在协助华宝新能旗下电小二户外电源打造”全球户外电源专家与领导者”定位,通过欧美户外博主测评、亚马逊详情页场景化呈现等策略,助其突破500万台全球销量。
未来,顺知将持续深化”细化定位”体系,让中国品牌不仅在本土市场称王,更能在全球竞争中输出定位智慧。
结语
在这场席卷中国的品牌升级浪潮中,潘轲与顺知团队的角色,恰如商业世界的”导航系统建造者”。从理论到工具,从工具到实践,他们正在证明:当定位理论与中国特色商业土壤深度结合,中国企业完全有能力在顾客心智的战场中,发动一场又一场”认知的革命”。(完)
